Amazon Seller oder Vendor? Wann sich der Wechsel wirklich lohnt – und worauf Du achten musst

Viele Marken und Hersteller*innen, die auf Amazon aktiv sind, stehen früher oder später vor der Frage: Bleibe ich Seller oder wechsle ich ins Vendor-Modell? Oder umgekehrt: Macht es Sinn, vom Vendor zurück zum Seller zu wechseln? Die Antwort hängt stark von Deinen strategischen Zielen, Deinen Ressourcen und der Kontrolle ab, die Du über Dein Geschäft behalten möchtest. In diesem Beitrag bekommst Du eine fundierte Entscheidungsgrundlage – mit allen Vor- und Nachteilen beider Modelle sowie konkreten Empfehlungen für typische Situationen.

Die Modelle im Überblick: Vendor vs. Seller

Amazon Vendor ist ein B2B-Modell: Du verkaufst Deine Produkte direkt an Amazon, Amazon verkauft sie weiter an Endkund*innen. Du trittst öffentlich als „Verkauf durch Amazon“ auf – ein Vertrauensbonus. Die Teilnahme erfolgt auf Einladung, d. h. Du brauchst eine Vendor-Einladung von Amazon. Amazon Seller ist ein B2C-Modell: Du verkaufst Deine Produkte selbst über den Amazon-Marktplatz. Dabei entscheidest Du, ob Du den Versand über Amazon (FBA) oder selbst abwickelst. Als Seller hast Du mehr unternehmerische Freiheit, bist aber auch für mehr verantwortlich. Beide Modelle haben unterschiedliche Anforderungen, Kostenstrukturen und Auswirkungen auf Deine Markensteuerung.

Die Vorteile des Vendor-Modells – und wann es sich lohnt

Mehr Vertrauen bei Kund*innen: „Verkauf durch Amazon“ erhöht die Conversion, besonders bei neuen oder erklärungsbedürftigen Produkten. Einfaches B2B-Geschäft: Du musst keine Einzelbestellungen managen – Amazon kauft auf Lager, Du belieferst wie einen Großkunden. Zugang zu exklusiven Werbeformaten: A+ Premium Content, Amazon DSP oder Amazon Vine stehen nur Vendoren offen. Internationale Skalierung: Amazon kann Deine Produkte in weiteren Ländern ausrollen – ohne dass Du neue Seller-Accounts brauchst. Geeignet für Dich, wenn: Du eine etablierte Marke bist und Amazon als Vertriebspartner nutzen willst. Du bereit bist, Margen abzugeben, dafür aber logistische und operative Komplexität auszulagern. Du mit Werbedruck arbeiten willst – und Zugang zu exklusiven Platzierungen brauchst.

Die Vorteile des Seller-Modells – und wann Du zurück wechseln solltest

Volle Kontrolle über Preis und Sortiment: Als Seller entscheidest Du, was Du zu welchem Preis anbietest – kein Preisdruck durch Amazon. Bessere Marge: Du behältst mehr vom Umsatz, da Du direkt verkaufst und nur Amazon-Gebühren zahlst. Flexibles Marketing: Sponsored Ads, Coupons, Deals – als Seller kannst Du schnell reagieren und Aktionen steuern. Keine Abhängigkeit von Einkaufsentscheidungen: Amazon kauft als Vendor nicht jedes Produkt nach – als Seller kannst Du jederzeit nachsteuern. Geeignet für Dich, wenn: Du mehr Kontrolle über Deine Marke behalten willst. Du mit dynamischer Preisgestaltung arbeitest. Du Probleme mit unregelmäßigen Vendor-Bestellungen oder hohen Konditionen hattest.

Wechselstrategien: Wann ist der richtige Zeitpunkt?

Ein Wechsel vom Seller zum Vendor – oder umgekehrt – sollte gut vorbereitet sein. Diese Situationen sprechen für einen Wechsel: Vom Seller zum Vendor: Du willst neue Märkte erobern, aber keine komplexen Fulfillment-Strukturen aufbauen. Deine Conversion-Rate leidet unter mangelndem Vertrauen. Amazon hat bereits Interesse gezeigt und attraktive Konditionen geboten. Vom Vendor zum Seller: Amazon kauft zu wenig Ware ein oder setzt zu viel Preisdruck. Du möchtest neue Produkte schneller auf den Markt bringen. Die internen Kosten und der bürokratische Aufwand im Vendor Central steigen überproportional. In manchen Fällen kann auch ein Hybrid-Modell sinnvoll sein: Du lässt Topseller über das Vendor-Modell laufen und steuerst Nischenprodukte oder Neuheiten über Seller Central. Wichtig: Amazon duldet das, aber kontrolliert – daher sollte das sauber und strategisch umgesetzt werden.

Fazit: Das richtige Modell hängt von Deiner Markenstrategie ab

Es gibt kein pauschales „besser“ oder „schlechter“. Vendor und Seller sind zwei unterschiedliche Wege, auf Amazon erfolgreich zu sein. Entscheidend ist, was besser zu Deiner Unternehmensstrategie passt – Kontrolle oder Skalierung, Marge oder Vertrauen, Flexibilität oder Effizienz. Die klare Empfehlung: Prüfe Deine Zahlen regelmäßig, hole Feedback aus dem operativen Alltag ein und überlege, ob Dein aktuelles Modell noch zu Deinen Zielen passt.

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