Shein, Temu und der neue EU-Zoll: Was Fashion-Brands auf Marktplätzen jetzt wissen müssen

Ab dem 1. Juli 2026 ist es so weit: Die EU schafft die Zollfreigrenze für Kleinsendungen unter 150 Euro aus Drittstaaten ab. Für Millionen Pakete von Shein und Temu wird ab diesem Datum ein Pauschalzoll von drei Euro pro Paket fällig. Viele Brands und Händler hoffen, dass damit der Preisdruck der chinesischen Plattformen endlich nachlässt. Die Realität dürfte komplizierter sein – und Fashion-Brands, die auf Zalando, OTTO oder About You verkaufen, sollten sich jetzt strategisch positionieren.

Was Shein und Temu dem deutschen Modehandel kosten

Die Zahlen sind eindeutig. Laut einer im Februar 2026 veröffentlichten Analyse des Handelsverbands Deutschland (HDE), erstellt von IW Consult, lieferten Temu und Shein 2025 täglich rund 460.000 Pakete nach Deutschland. Der jährliche Schaden für den deutschen Einzelhandel: rund 2,5 Milliarden Euro Umsatzverlust. Besonders betroffen sind Bekleidung, Accessoires und Haushaltswaren – genau die Segmente, in denen europäische Fashion-Brands auf Marktplätzen aktiv sind.

Mehr als 40.000 Arbeitsplätze sind laut der Studie bereits weggefallen, Bund, Länder und Kommunen verlieren bis zu 420 Millionen Euro Steuereinnahmen pro Jahr. Der volkswirtschaftliche Gesamtschaden soll dabei doppelt so hoch sein wie der direkte Umsatzverlust – also potenziell mehr als fünf Milliarden Euro jährlich.

Für Fashion-Brands, die auf europäischen Marktplätzen verkaufen, ist das kein abstraktes Problem. 51 Prozent der Temu- und Shein-Nutzer gaben in der HDE-Befragung an, die Produkte andernorts zum gleichen Preis gekauft zu haben, wenn sie verfügbar gewesen wären. Weitere 19 Prozent wären sogar bereit gewesen, mehr zu zahlen. Der Preiskampf ist also real – aber er ist nicht unschlagbar.

Der EU-Zoll ab Juli 2026: Was sich ändert – und was nicht

Die EU reagiert: Ab dem 1. Juli 2026 gilt für alle Kleinsendungen aus Drittstaaten mit einem Wert unter 150 Euro ein Pauschalzoll von drei Euro pro Artikeltyp. Die bisherige Zollfreigrenze, die Pakete aus China faktisch bevorzugte, fällt weg. Ab Mitte 2028 soll eine neue zentrale EU-Zollplattform reguläre Zollsätze unabhängig vom Warenwert einführen.

Was das für Shein und Temu bedeutet: Die Preisvorteile werden kleiner – aber sie verschwinden nicht. Und vor allem: Die Plattformen haben sich längst strategisch angepasst.

Temu vollzieht einen radikalen Schwenk. Statt auf Luftfracht aus China zu setzen, baut die Plattform Fulfillment-Center in ganz Europa auf – in Deutschland in Partnerschaft mit DHL, in Frankreich mit La Poste, in Spanien mit Correos. Das Ziel: bis zu 80 Prozent aller europäischen Bestellungen aus lokalen Lagern bedienen, mit Lieferzeiten von wenigen Tagen statt zwei bis drei Wochen. Der neue Zoll trifft dann kaum noch – weil die Ware bereits in Europa liegt.

Fashion-Brands, die darauf gewartet haben, dass der Zoll das Problem löst, werden enttäuscht sein. Die Konkurrenz bleibt. Die Frage ist, wie man sich ihr gegenüber positioniert.

Warum Preiskampf die falsche Antwort ist

Der größte Fehler, den Fashion-Brands in diesem Umfeld machen können: auf Shein und Temu mit Preissenkungen zu reagieren. Das ist ein Kampf, den europäische Marken strukturell nicht gewinnen können. Die Produktionskosten, Qualitätsstandards und regulatorischen Anforderungen in Europa sind nicht vergleichbar mit denen der chinesischen Fast-Fashion-Plattformen.

Was Marken stattdessen brauchen, ist eine klare Differenzierungsstrategie – und die richtigen Kanäle, um sie zu spielen.

Entscheidend ist: Shein und Temu gewinnen bei Preis und Geschwindigkeit. Europäische Marken gewinnen bei Vertrauen, Qualität, Passform und Markenerlebnis. Genau das sind die Faktoren, die Zalando, OTTO und About You für ihre Zielgruppen priorisieren – und die Plattformen bauen ihre Algorithmen und Werbeangebote konsequent darauf aus.

Was das konkret für Marktplatz-Strategien bedeutet

Fashion-Brands, die auf Zalando, OTTO oder About You verkaufen, haben in diesem Umfeld strukturelle Vorteile – wenn sie sie richtig nutzen.

Markenpräsenz schlägt Preispräsenz. Auf Zalando suchen Kundinnen nach konkreten Marken, nicht nach dem günstigsten Preis. Wer seinen Brand Shop pflegt, Editorial-Content bespielt und Sponsored Collections für saisonale Peaks nutzt, baut eine Markenbeziehung auf, die kein Temu-Listing replizieren kann. Mehr dazu auf unserer Seite als Zalando-Agentur.

OTTO punktet mit Vertrauen. OTTOs Zielgruppe zwischen 30 und 60 Jahren kauft bewusst – und kauft nicht bei Temu. Kaufkraft, niedrigere Retourenquoten und ein Marktplatz, der aktiv auf Qualität setzt, sind starke Argumente für Brands, die ihr OTTO-Geschäft ausbauen. Als spezialisierte OTTO-Agentur begleiten wir Brands beim Aufbau dieser Präsenz.

About You spielt im Discovery-Modus. Temu und Shein sind transaktional – About You ist inspirativ. Creator-Kooperationen, kuratierte Looks und ein personalisierter Feed sprechen eine Zielgruppe an, die Stil sucht, nicht nur einen günstigen Preis. Wer hier mit gutem Content und sauberen Daten aufgestellt ist, hat einen Kanal, den Fast-Fashion-Plattformen strukturell nicht bespielen können. Mehr dazu als About-You-Agentur.

Produktdaten und Qualitätssignale werden wichtiger. Zalando, OTTO und About You entwickeln ihre Qualitätsstandards für Partner konsequent weiter. Vollständige Attribute, Nachhaltigkeitslabels, Größengenauigkeit und Content-Qualität werden zunehmend als Ranking-Signal gewertet – und stärken gleichzeitig die Differenzierung gegenüber Fast-Fashion-Angeboten.

Die regulatorische Lage: Mehr Druck auf Shein und Temu kommt

Der EU-Zoll ab Juli 2026 ist nicht die einzige regulatorische Entwicklung, die Shein und Temu unter Druck setzt. Die EU-Kommission prüft beide Plattformen wegen möglicher Verstöße gegen das Gesetz über digitale Dienste (DSA). Das Bundeskartellamt hat im Oktober 2025 ein Verfahren gegen die hinter Temu stehende Technology Limited eingeleitet – mit dem Vorwurf unzulässiger Preisgestaltungsvorgaben für Händler in Deutschland. Parallel dazu läuft vor einem Londoner Gericht ein Rechtsstreit zwischen Shein und Temu wegen Urheberrechtsverletzungen, der neue Einblicke in die Lieferketten beider Plattformen bringen könnte.

Die Richtung ist klar: Der regulatorische Druck auf Fast-Fashion-Plattformen aus Drittstaaten nimmt zu. Das verändert das Wettbewerbsumfeld langfristig zugunsten von Brands, die auf europäischen Qualitätsstandards und transparenten Lieferketten aufgebaut sind.

Fazit: Kein Grund zur Panik – aber Grund zur Positionierung

Shein und Temu sind eine ernsthafte Herausforderung für den europäischen Modehandel. Der neue EU-Zoll dämpft den Preisdruck – löst ihn aber nicht. Brands, die auf Preiskampf setzen, werden verlieren. Brands, die auf Qualität, Markenpräsenz und die richtigen Kanäle setzen, gewinnen.

Zalando, OTTO und About You sind keine Plattformen, auf denen Temu konkurriert. Sie sind Plattformen, auf denen europäische Fashion-Brands gewinnen können – wenn sie es richtig angehen. Die Frage ist nicht ob, sondern wie.

Wenn Du wissen willst, wie Du Deine Marktplatz-Strategie in diesem Umfeld schärfst, sprich uns an. Wir machen eine ehrliche Bestandsaufnahme und zeigen Dir, wo die größten Hebel liegen.

Alle Zahlen basieren auf offiziellen Angaben des HDE, IW Consult, EU-Kommission und Unternehmensquellen (Stand: Juni 2026).

Häufige Fragen: Shein, Temu und der EU-Zoll für Fashion-Brands

Was ändert sich ab Juli 2026 für Shein und Temu durch den EU-Zoll?

Ab dem 1. Juli 2026 fällt die bisherige EU-Zollfreigrenze für Kleinsendungen unter 150 Euro aus Drittstaaten weg. Stattdessen gilt ein Pauschalzoll von drei Euro pro Artikeltyp auf Pakete aus Ländern wie China. Das verteuert einzelne Sendungen – aber Plattformen wie Temu reagieren bereits mit lokalen Fulfillment-Centern in Europa, um den Zoll zu umgehen. Ab Mitte 2028 soll eine neue EU-Zollplattform reguläre Zollsätze unabhängig vom Warenwert einführen.

Wie groß ist der tatsächliche Schaden von Temu und Shein für den deutschen Modehandel?

Laut einer Analyse von IW Consult im Auftrag des Handelsverbands Deutschland (HDE) aus Februar 2026 verliert der deutsche Einzelhandel rund 2,5 Milliarden Euro Jahresumsatz durch Temu und Shein. Besonders betroffen ist das Segment Bekleidung und Accessoires. Der volkswirtschaftliche Gesamtschaden wird auf mehr als fünf Milliarden Euro geschätzt, da jeder Euro Einzelhandelsumsatz rund zwei Euro Gesamtwirtschaftsleistung nach sich zieht.

Sollten Fashion-Brands ihre Preise senken, um mit Shein und Temu zu konkurrieren?

Nein – das ist strukturell nicht gewinnbar. Shein und Temu haben fundamentale Kostenvorteile durch Direktproduktion, fehlende Qualitätsstandards und lange Zeit fehlende Zollpflicht. Europäische Fashion-Brands gewinnen nicht über den Preis, sondern über Markenpräsenz, Qualität, Passformgenauigkeit und Vertrauen. OnMaCon empfiehlt, die Differenzierung über die richtigen Marktplatzkanäle – Zalando, OTTO, About You – zu stärken statt in einen Preiskampf einzutreten.

Welche Marktplätze schützen Fashion-Brands am besten vor Fast-Fashion-Wettbewerb?

Zalando, OTTO und About You sind strukturell besser gegen Fast-Fashion-Konkurrenz geschützt als generische Marktplätze wie Amazon. Zalando positioniert sich als Qualitätskanal mit selektivem Partnerprogramm, OTTO spricht eine kaufkraftstarke Zielgruppe ab 30 Jahren an, About You setzt auf Discovery und Creator-Content. Auf allen drei Plattformen suchen Käufer nach Marken und Qualität – nicht nach dem günstigsten Preis.

Was bedeutet die regulatorische Entwicklung langfristig für europäische Fashion-Brands?

Der Trend geht klar in Richtung strengerer Regulierung chinesischer Fast-Fashion-Plattformen in Europa. Neben dem EU-Zoll ab Juli 2026 laufen DSA-Prüfungen der EU-Kommission, ein Kartellverfahren des Bundeskartellamts gegen Temu und ein Londoner Rechtsstreit zwischen Shein und Temu. Langfristig verbessert sich das Wettbewerbsumfeld für Brands, die auf europäische Qualitätsstandards und transparente Lieferketten setzen.